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電商平臺營銷成本越來越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內(nèi)如何高效運營用戶是現(xiàn)階段不少商家的一個經(jīng)營痛點。
在本篇文章中您將看到：
1、淘寶商家如何構(gòu)建私域流量?
2、在私域用戶運營中如何維持高復(fù)購和忠誠度?
3、維系客戶信任關(guān)系的關(guān)鍵元素。
4、打造新品牌的有效路徑。
本文約 4400 字
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微信號不多，總共只有 4 個，用戶好友總數(shù)量也不多，累計 4000 多人，創(chuàng)始團隊沒有營銷背景，運營甚至有點佛系，但這款植物精油美護品牌的產(chǎn)品復(fù)購率卻達到80%，年銷售數(shù)百萬，同時入選了吳曉波頻道·百匠大集。
芳研社的創(chuàng)始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學(xué)博士和留德化學(xué)碩士，出于對精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業(yè)。后來他們倆另外一個好朋友小珂也加入進來，現(xiàn)在清芬和Leona主要負責實驗室產(chǎn)品研發(fā)和運營，而小珂主要負責視覺設(shè)計和直播分享，三個好閨蜜在芳香事業(yè)上正在穩(wěn)步前進。本期私域運營指南(ID：newrankco)專訪芳研社創(chuàng)始人清芬博士，了解這一精油美護品牌運營私域流量的方法論。
芳研社目前在淘寶平臺上的旗艦店評分是4.9?！安魂P(guān)注精油圈的人可能會覺得芳研社是一個小眾品牌，但是在精油圈內(nèi)芳研社的口碑是很好的。”芳研社創(chuàng)始人清芬在訪談時說。
清芬在博士剛畢業(yè)時，也在淘寶代理過其他國外品牌的精油產(chǎn)品，在慢慢積累了一些選品和采購經(jīng)驗后，于 2014 年注冊了公司以及芳研社商標，推出自己的精油護膚與洗護發(fā)產(chǎn)品。
2019 年，受公域平臺營銷成本以及行業(yè)理念的影響，芳研社也開始全面整合私域流量。據(jù)清芬說，她們的方法是“主動去添加在店內(nèi)已購客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個私域用戶目前來源主要是淘寶平臺。這些微信好友用戶的價值很高，“現(xiàn)在大家的時間都很寶貴，通過芳研社好友申請的客戶都是對產(chǎn)品和品牌認可的用戶?！鼻宸艺f。
而在私域用戶運營方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產(chǎn)品的復(fù)購率能夠高達80%，年營業(yè)額數(shù)百萬。具體來說，主要著力點是在產(chǎn)品打造、用戶運營、堅守自我以及每個環(huán)節(jié)的專注專業(yè)上。
1
產(chǎn)品是根本
最好的原料+不斷創(chuàng)新
清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個良好口碑，首先最重要的還是產(chǎn)品本身。團隊對單方精油和原料的把控非常嚴格，也會去原產(chǎn)地考察，比如店內(nèi)一款非常經(jīng)典的藍蓮香調(diào)就是團隊親自去印度找回來的精油。
目前芳研社的產(chǎn)品SKU有幾十款，類別主要包括洗護發(fā)、面部護理和芳療精油。“雖然產(chǎn)品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調(diào)配到配方整合，都是非常用心，過去三年有一半以上的精力都花在研發(fā)產(chǎn)品上?！?/p>
在產(chǎn)品研發(fā)過程中，芳研社會引導(dǎo)用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構(gòu)成。每當研發(fā)新品時，芳研社都會從產(chǎn)品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個環(huán)節(jié)主動征求芳友們的意見，讓她們試用和投票，再不斷改進直到用戶滿意。
“這樣產(chǎn)品面世就有芳友的參與在里面，她們開心，同時對新品也有一個預(yù)熱的過程?！鼻宸艺f。
產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新也至關(guān)重要。清芬表示，無論如何有一點不能變，就是芳研社要保證產(chǎn)品理念始終最新，能引領(lǐng)別人。“哪怕我們不會賣，只要能保證我們的理念永遠都是最新的，那就一定會有客戶追隨我們?！?/p>
因此團隊始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習正念( 一種系統(tǒng)的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護膚領(lǐng)域。她以此為例解釋，“當別人還在拼價格的時候，我們走到了正念護膚，這就領(lǐng)先了別人很多，那就會有人愿意買單?！?/p>
2
私域用戶運營
知識分享+情感交流
由于芳研社長期堅持和用戶之間進行知識分享以及情感交流，芳研社在微信內(nèi)的 4000 多名私域用戶忠誠度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號和淘寶直播的運營，還是一些細節(jié)，都在貫徹這一理念。
為了讓品牌的調(diào)性保持一致，芳研社格外注意對外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個客服微信的名字“草暖、藍蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時，客服在朋友圈會有規(guī)律地發(fā)布內(nèi)容，包括三分之一芳療和護膚知識，三分之一的生活美學(xué)，還有三分之一的活動通告、創(chuàng)始人日常、直播與微課預(yù)報、芳友返圖等等。當然，芳研社的客服也會積極對用戶的朋友圈進行點贊和評論。
(芳研社的朋友圈)
老顧客會對朋友圈頻繁出現(xiàn)的知識簡報和文藝海報比較熟悉。其中知識簡報是客服根據(jù)清芬平日的講課內(nèi)容摘取編輯的關(guān)于芳療護膚的知識，用于持續(xù)性地向用戶科普芳療。
而后者則是團隊設(shè)計師每天設(shè)計出的一張海報，配有文藝語句?！斑@個持續(xù)的內(nèi)容板塊吸引了很多人“，清芬說，“很多用戶會自動轉(zhuǎn)發(fā)海報到朋友圈，因為感覺說的話戳中了內(nèi)心”。帶有二維碼的海報也助力了芳研社的傳播。
團隊每周進行復(fù)盤，根據(jù)朋友圈內(nèi)容的點贊評論不斷優(yōu)化。清芬認為朋友圈運營的關(guān)鍵詞是“原創(chuàng)”，堅持原創(chuàng)讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續(xù)關(guān)注。
在社群運營方面，芳研社根據(jù)主題劃分社群，包括護膚、護發(fā)、上新與優(yōu)惠群等，以及上述提到的參與產(chǎn)品策劃、試用，由多年忠實粉絲組成的天使群。
在社群內(nèi)，除了日常圍繞芳療洗護進行話題討論及售后交流外，固定活動是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護膚、護發(fā)、芳療、育兒、生活美學(xué)等女性相關(guān)的方方面面。例如，《芳研社的正念護膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發(fā)和打磨，內(nèi)容方向主要是根據(jù)用戶需求以及清芬個人的興趣和學(xué)習研究進度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內(nèi)分享日志，與芳友們分享生活中的點滴。而Leona除了負責線下課程外，也在研發(fā)《芳香心理學(xué)》、《精油化學(xué)》等部分線上課。
(芳研社的社群)
在專業(yè)指導(dǎo)方面， 2018 年Leona嘗試過一個護膚私教群，手把手帶領(lǐng)一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護膚問題，去挖掘?qū)W員有哪些痛點。今年芳研社打算創(chuàng)新升級形式，打造正念護膚訓(xùn)練營，讓學(xué)員把正念和護膚結(jié)合起來，加深對自身皮膚的理解，從而更高效地解決護膚問題。
公眾號方面，芳研社的服務(wù)號內(nèi)容除了產(chǎn)品上新，活動預(yù)告之外，有兩點讓私域運營指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對自己生活狀態(tài)和感受的記錄占相當篇幅，受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內(nèi)容也經(jīng)常會滲透到活動推送中，使其不會顯得很生硬。
除了平日里用心體驗、積累真實感受之外，清芬團隊也在文字方面下過功夫， 2016 年這個賬號還是訂閱號，“以每天一篇原創(chuàng)的要求專門訓(xùn)練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業(yè)知識層面不斷積累精進。
賬號內(nèi)容另一特點是經(jīng)常和讀者互動，并且多是生活性問題。清芬表示，這是為了和用戶增進情感交流?！霸撜劗a(chǎn)品時專注談產(chǎn)品，要嚴謹。但是該談感情時就專注情感交流?！睂嶋H上，這種情感表達還有多種形式，清芬經(jīng)常會在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質(zhì)書信，向顧客傳達她想說的話。
(清芬的手寫信)
除了朋友圈和社群運營，芳研社也緊跟市場風向，每周都有淘寶直播分享，團隊的另外一個合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負責每周三次的直播。和當下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對精油的感悟和護膚心得。
清芬說，小珂的角色就像一個橋梁，她和Leona的工作主要是在實驗室里，客戶是在市場上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現(xiàn)了一個生活中很真實的狀態(tài)，讓客戶感受到誠懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。
專業(yè)知識分享讓用戶在產(chǎn)品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學(xué)習和進步，不斷給老客戶帶來新鮮感，不斷去增加彼此的信任。
3
堅持做自己
堅守真實，成為光源
清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認為做產(chǎn)品、運營朋友圈、與客戶溝通互動，這些都是“做自己”的延伸，當對自己的初心從一而終時，顧客也會從一而終地對待你的品牌和產(chǎn)品?！翱头栁夷硞€問題該怎么和顧客溝通時，我就說三個字，講真話。”
一方面她覺得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認為這也是芳研社顧客忠誠度高的原因。
在被問及對私域流量的看法時，清芬認為經(jīng)營私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個人IP的成長進化，只有自己不停進步，才能持久吸引粉絲。明線是內(nèi)容產(chǎn)生，加微信、拉群、活動策劃、日常運營這些，可以根據(jù)原有的人員配置情況建立標準流程，有規(guī)律的運營讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。
清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個光源的角色?！爱斠粋€人心態(tài)從容，做事嚴謹，生活也很精彩時，其他很多人就會也向往這種狀態(tài)，就會信任Ta做出來的產(chǎn)品?！?/p>
在這種理念下，芳研社在運營的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺引流，邀請用戶進群絕對尊重其意見，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動中的裂變和推廣。甚至在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己?！?/p>
“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當用戶跟我同頻共振的時候，她就會覺得這也是她想要的。因為我特別誠實，只說真話，所見即所得，當我們堅持這樣的態(tài)度，客戶就會有極大的安全感?，F(xiàn)在社會很多生意都求快，就會造成信任缺失，但在我們這里不存在這個問題，很多客戶他們會來來回回的，就是她走了，我們也沒覺得有什么關(guān)系，過段時間發(fā)現(xiàn)她又回來了。”
比起同行，清芬認為芳研社的產(chǎn)品有三大核心壁壘，一是“行業(yè)很多人是把這個事完全當生意來做，而我們更多是當做專業(yè)來做”，學(xué)術(shù)出身的她表示目前她們來做的應(yīng)用研發(fā)實際上是一種降維打擊。其次芳療產(chǎn)品需要一定知識背景才能上手使用，其他公司要么有產(chǎn)品沒課程，要么有課程沒產(chǎn)品，但“我們既有產(chǎn)品又有課程，能帶領(lǐng)大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產(chǎn)品的資深用戶，既是產(chǎn)品經(jīng)理又是用戶，而“在護膚品的品牌里面，很多人都不用自家產(chǎn)品?！?/p>
一個案例可以展示芳研社在產(chǎn)品研發(fā)方面的某些理念。 2015 年團隊研發(fā)一款洗發(fā)水，為了測量頭發(fā)生長速度，清芬甚至剃了光頭來實驗。后來這個故事被有贊挖掘到，用公號推送相關(guān)產(chǎn)品， 3000 套生姜&雪松精油洗護發(fā)產(chǎn)品 4 小時售罄，當晚銷售額突破 20 萬元。實際上，這種親身試驗的理念一直都存在于芳研社的實驗室中。
寫在最后
正念中有個理念是關(guān)注當下，“念念分明”，清芬主張把這個理念應(yīng)用到做事中，認為做產(chǎn)品的時候就要一心做產(chǎn)品，分享知識的時候就一心分享知識，不要同時想著金錢回饋，然后交流感情的時候就單純的談感情，這樣自己會比較輕松，客戶感受也會好。“當你念頭不純粹的時候，其實大家是能感受到的。”
關(guān)于如何打造新品牌，她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可?！癓eona和我基于對芳香療法的熱愛創(chuàng)立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩(wěn)定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。
之所以在私域用戶運營方面做出成績，她表示“對商業(yè)我們是不太在行的，走到今天完全靠團隊所有小伙伴的專業(yè)敬業(yè)、對護膚和芳療的熱愛、對個人成長的持續(xù)精進。
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